Ozon
Cокращение воронки
в мобильном приложении
в мобильном приложении
Дизайнер
Денис Ренкас
Продолжительность
6 недель
Платформа
iOS
Я продолжаю оформлять эту страницу и скоро подробнее расскажу как работал над проектом и поделюсь подробными результатами работы 😉
О проекте
В этом проекте я работал над cозданием «идеального флоу» совершения покупок в мобильном приложении Ozon с целью минимизации количества шагов и повышения конверсии на ключевых этапах пользовательского пути.
Проблемы
- поиск товаров в некоторых категориях требует слишком много действий
- пользователи часто не возвращаются к незавершённым заказам
- есть сложности с механикой работы Ozon Карты, которые подтверждаются качественными интервью, отзывами и обращениями в поддержку
- показатель конверсии не учитывает получение заказов, что важно, поскольку в сервисе появилась Постоплата
Цели
- минимизировать количество шагов, необходимо для совершения покупок
- повысить показатель конверсии (daily CR) с учетов полученных заказов
- предложить решения, повышающие вовлечённость пользователей и упрощающие процесс поиска товаров
- проверить предложенные гипотезы исследованиями
- разработать и протестировать прототип пользовательского сценария
UX-исследования
Анализ конкурентов
Я проанализировал крупнейших конкурентов Ozon: Wildberries, Яндекс.Маркет и Мегамаркет и сравнил сценарии поиска и покупки конкретного товара для новых и зарегистрированных пользователей.
Возвращаться к анализу и дополнять его приходилось несколько раз, поскольку приложения маркетплейсов имеют сложную структуру и большое количество сценариев использования. Даже для одного пользователя один и тот же экран может сильно отличаться в зависимости от контекста.
Маркетплейсы часто обновляются и вводят новые фичи, это было заметно даже за недолгий период работы над проектом. Наиболее удачные решения быстро появляется у конкурентов, другие же так и остаются уникальными на каком-то одном сервисе.
Что есть и чего нет у конкурентов
Отзывы пользователей
Затем, я решил изучить отзывы на мобильное приложение Ozon и его отдельные сервисы на различных площадках, чтобы выделить проблемы, с которыми пользователи встречаются наиболее часто.
В результате получился такой список, в котором я разбил проблемы по частоте упоминаний и релевантности:
Отсутствие поиска по фото
Отсутствие поиск по покупкам, избранному и корзине
Нельзя купить товар с сразу, не добавляя в корзину
Проблемы, связанные с доступностью у незрячих людей
Проблемы сортировки и фильтрации товаров
Нет приложения для Apple Watch
Нужна отдельная вкладка с доставленными товарами
Сложно найти “реальную” цену товара
Лента большей не бесконечная
Приложение не загружается
Перегруженность приложения
Задержки и переносы сроков доставки
Нерелевантность поисковой выдачи
На этом этапе можем сделать следующие выводы:
- Маркетплейсы сильно конкурируют друг с другом и быстро вводят удачные решения друг друга. Пользователи знают об этом и часто переходят в другое приложение, если какая-то функция отсутствует или работает не так, как они предполагали.
- Поиск по фото востребован для пользователей и есть у конкурентов. Некоторые товары очень сложно найти через классический поиск. Еще, зачастую пользователь может захотеть спонтанно найти увиденный товар на ходу и заказать сразу.
- Если у товара нет быстрой доставки (30 мин), то для быстрой покупки, необходимо проскроллить карточку до кнопки “Купить в 1 клик”. Многие пользователи могут не знать про наличие этой кнопки и выполнять несколько дополнительных шагов при покупке 1 товара.
- Новые пользователи вряд ли будут оформлять карту для разовой покупки, если разница в цене незначительная. Часть пользователей может оттолкнуть процесс оформления карты и необходимость предоставлять документы. Отзывы показывают, что многие ценят простоту ее получения, но для новых или нерешительных пользователей это может быть барьером.
- Сейчас в приложении Ozon доступ к строке поиска и рекомендуемым товарам есть почти на каждом экране. Однако, сейчас это именно глобальный поиск, что иногда может быть неудобно, поскольку нет возможности искать внутри конкретного раздела (избранное, корзина и т.д). Пользователи заходят в эти разделы, чтобы совершить конкретные действия, которые часто могут конвертироваться в заказы.
- Пользователи хотят сразу видеть, если товар будет доставлен из другой страны. Сейчас это часто можно понять по срокам доставки, но это не одно и то же. Покупатель может отвалится на этапе оформления заказа, когда увидит детали доставки и после этого не совершить покупку совсем.
В результате я сформулировал ряд гипотез, которые решил проверить с помощью глубинных интервью с пользователями.
Гипотезы
Добавление поиска по фото значительно упростит поиск для пользователей и повысит конверсию
Перенос кнопки “Купить в 1 клик” сократит пользовательский путь при заказе одиночных товаров для части пользователей
Добавление локального поиска в избранное и историю покупок повысит количество совершенных заказов
Выделение доставленных заказов в отдельную вкладку упростит контроль для продвинутых пользователей
Добавление фильтра и информации про доставку из-за границы в описание товара повысит количество завершенных заказов
Добавление быстрого и удобного доступа к коду получения заказов, может положительно повлиять на количество успешно закрытых заказов
Глубинные интервью
На интервью с пользователями я хотел еще раз убедится в актуальности выявленных проблем и понять какие именно группы пользователей сталкиваются с ними. Еще, это должно было помочь погрузится в тему глубже и взглянуть на использование приложений под другим углом.
Я подготовил ряд вопросов и разбил их по группам, чтобы было удобно проверять каждую гипотезу. Затем я провел интервью с 5 респондентами с разными паттернами использования маркетплейсов.
Инсайты, полученные во время интервью:
- Впечатления от сервиса полученные однажды могут сохранятся в течение очень долгого периода. Например, если пользователю не нравился дизайн, то он может отказываться от использования сервиса даже когда дизайн будет улучшен.
- Пользователи любят проводить время в приложении Ozon, даже если ничего не планируют покупать, при этом не всех это подталкивает к импульсивным покупкам.
- Наличие оплаты при получении и возможности легко вернуть товар может иметь решающее значение при выборе маркетплейса.
- Доставка из-за границы, несмотря на, зачастую, более выгодную цену, не является рассматриваемым вариантом для некоторых пользователей. Останавливает время ожидания и необходимость предоставлять паспортные данные. Также, их могут раздражать ситуации, когда не получается отфильтровать такие товары из результатов поиска или рекомендаций.
- Для пользователей из маленьких населенных пунктов маркетплейсы являются не дополнительной опцией, а единственным способом купить большинство вещей. Такие пользователи предпочитают заказывать товары не по одному, а группировать их, поскольку пункт выдачи иногда находится далеко.
- Некоторые пользователи готовы использовать Карту для оплаты вне Ozon для получения скидок и кэшбэка.
- Те, кто используют Ozon на регулярной основе используют и Ozon карту для получения скидок. Вне зависимости от возраста, процесс оформления карты не вызывает трудностей. Однако, некоторых может смущать необходимость предоставлять свои паспортные данные.
- Cистема сохранения и организации у каждого своя – не все используют избранное, кто-то просто кидает товары в корзину и оттуда заказывает потом по частям.
- Часть пользователей использует Ozon Банк, поскольку через него можно отправлять переводы за границу за рубеж через сервисы вроде Korona Pay.
Сегментация пользователей
Прежде чем выделить список изменений, которые будем внедрять, нужно было определить какая часть аудитории нам интересна в данный момент, ведь один user-flow не можем быть универсальным для всех в таком крупном сервисе. Поэтому я сделал сегментацию пользователей по тому, как они используют приложение и выделил основную группу, на которую будем ориентироваться:
Целевой сегмент
Активные пользователи, регулярно использующие РАЗНЫЕ маркеплейсы в зависимости от текущей потребности
- Уже зарегистрированы на Ozon и регулярно используют его
- Имеют и используют Ozon Карту
Другие группы пользователей
Самые лояльные пользователи, конкретных маркетплейсов
Те, кто использует Ozon для других услуг, например, используют Карту для переводов денег за границу
Пользователи, совершающие заказы редко или по необходимости
Те, кто живет за границей и совершает покупки не для себя
Люди, которые пока не используют маркетплейсы
Другие группы пользователей
Внедряемые изменения
Поиск по фото
Доставка из-за границы в фильтрах и информации о товаре
Поиск по избранному и купленным товарам
Отдельную вкладка с доставленными товарами
Кнопка “Купить в 1 клик” рядом с кнопкой добавления в корзину
Набор виджетов для iOS
Приложение с кодом получения товаров для Apple Watch
User flow
Пользователь
Екатерина, 29 лет, живёт в Москве, много времени проводит в телефоне. Часто делает заказы на маркетплейсах — как плановые, так и спонтанные. Может увидеть товар в социальных сетях или просто на улице, сделать скрин или фото и захотеть найти его на маркетплейсах. У неё есть приложение Ozon и виртуальная Ozon Карта, которую она оформляла ради скидок, и она привыкла ей оплачивать.
Контекст
- ассортимент в товаров на маркетплейсах огромен. Если речь не идет о конкретном бренде и модели, то поиск может очень сложным, особенно если нужно найти какой-то простой товар, вроде одежды исключительно по внешним признакам
- не все маркетплейсы позволяют искать товары по фото. Это может быть важным фактором при выборе, особенно при спонтанных покупках.
Цели
- купить или сохранить понравившийся товар сразу, с минимальными шагами и не отвлекаясь
- отсеять товары, доставляемые из-за границы, поскольку нужна быстрая доставка.
Проблемы
- не всегда знает, как правильно описать товар в поиске, особенно если увидела его случайно
- раздражает, когда в результатах много товаров с долгой доставкой из-за границы
- не любит тратить время на переходы между экранами – хочет купить в 1–2 клика
- не хочет читать описание, сравнивать товары или искать аналоги, если товар уже знаком.
Cценарий
Екатерина едет в метро и замечает стильную сумку у девушки сидящей напротив. У нее возникает желание найти и купить такую же сумку, если устроит стоимость и условия доставки.
Шаг 1: вход в приложение
Действие: вспоминает, что в Ozon теперь можно искать по фото и открывает приложение.
Шаг 2: поиск по фото
Действие: загружает фото в поиск по картинке, ожидая получить точно такую же сумку или похожие в результатах поиска.
Шаг 3: выбор товара
Действие: видит подходящий вариант, открывает карточку, быстро проверяет отзывы, рейтинг и страну доставки
Шаг 4: покупка без корзины
Действие: уверена, что хочет именно эту сумку. Нажимает кнопку «Купить сейчас» без добавления в корзину.
Шаг 5: пополнение Ozon Картой
Действие: видит, что на Ozon Карте недостаточно средств. Нажимает «Пополнить», выбирает СБП и подтверждает перевод.
Шаг 6: Успешная оплата
Действие: получает подтверждение и дату доставки. От взгляда на сумку до оплаты прошло меньше 3 минут.
Lofi-прототип
Выводы по тестированиям
Добавить онбординг про поиск фото и про то, что поиск по штрих-коду переехал
Изменить иконку зума на более очевидную
Убрать иконку корзины и реализуем возврат от фото к камере через шаг назад
Добавить пояснение о том, что можно выбирать объект на фото
Сделать так, чтобы нажатие на миниатюру в результатах поиска возвращало к редактированию фото
Добавить кнопку перехода к результатам поиска, помимо свайпа предпросмотра вверх
Финальный прототип
Виджеты для iOS
Я подготовил набор виджетов для рабочего стола iOS, чтобы повысить вовлеченность и показатель конверсии. Еще, это позволит сократить некоторые сценарии использования, поскольку пользователи получат более быстрый доступ к поиску товаров, заказам и коду получения товаров.
Малый размер (2x2)
- быстрый доступ к поисковой строке
- быстрый доступ к поиску через камеру
- быстрый доступ к штрих-коду для получения заказов
Средний размер (4x2)
- поисковый виджет с поисковой строкой и быстрым доступом к 3 разделам
- последний активный заказ и его статус
Большого размер (4x4)
- расширенный список активных заказов и их статус
Мини-приложение для Apple Watch
Удобный доступ к коду получения и статусу заказов
Удобный доступ к коду получения и статусу заказов
Результаты работы
